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Descargar Programa Diseño, Creatividad y Publicidad 2015  
 

 

“La verdad se hace verdad cuando la gente te cree, y no te pueden creer si no saben qué es lo que estás diciendo, y no pueden saber qué es lo que estás diciendo si no te escuchan, y no te escucharán si no resultas interesante, y no resultarás interesante si no te comunicas de una forma imaginativa, original y fresca.” Bill Bernbach

Presentación

La necesidad de convencer y vender en un mercado cada vez más global, competitivo y gráficamente ruidoso, exige de nuevas propuestas publicitarias altamente creativas. En este contexto, las figuras del diseñador y del creativo adquieren una importancia decisiva en el momento de emitir mensajes persuasivos, tanto en el ámbito público como en el privado.
La publicidad necesita profesionales que dominen los mecanismos y lenguajes propios de la comunicación visual y de los nuevos medios para conseguir los objetivos de empresas e instituciones. Generando de esta manera conversaciones entre marcas y consumidores. El branded content, el storytelling, el spot, la gráfica, la publicidad interactiva y la publicidad de gran formato se manifiestan como recursos sumamente persuasivos y eficaces que es preciso conocer y dominar.

Este curso tiene el propósito de transferir conocimientos teóricos y prácticos, trabajando la capacidad analítica del alumno y fomentando la creatividad en cada proyecto, con el objetivo de formar especialistas en publicidad eficaces, críticos y competitivos.

 

Objetivos

• Desarrollar la capacidad analítica del alumno y fomentar la creatividad en cada proyecto, con el objetivo de formar especialistas en publicidad que sean eficaces, críticos y competitivos.
• Dotar al alumno de una formación que integre los últimos criterios de investigación, basados en la relación marca-consumidor, para la práctica actual de la actividad publicitaria.
•Desarrollar la capacidad de detectar propuestas de valor en los proyectos, extrayendo conceptos creativos y desarrollándolos en campañas visuales multicanales.
• Incorporar la creatividad, como factor de diferenciación, en la generación de mensajes persuasivos para las organizaciones del sector privado y público.
• Desarrollar métodos creativos para llevar a cabo campañas integradas, en medios tradicionales, new media y grandes eventos.
• Adquirir la base teórica y práctica necesaria para disponer de una sólida competencia profesional y la capacidad de aplicarla a proyectos específicos de publicidad.

 

Estructura

El Diploma de Postgrado en Diseño, creatividad y Publicidad se estructura a partir de cuatro ámbitos temáticos:

Contexto profesional, narratividad y creatividad,
Planificación estratégica y departamento creativo
Publicidad digital
Total Events. Publicidad de gran formato

Los cuatro ámbitos constan de clases teóricas y clases prácticas, con ejercicios que permiten la comprensión y aplicación del conocimiento adquirido en cada uno de los módulos, dirigidos y tutorizados por profesionales destacados en Publicidad en las distintas especialidades contempladas en el curso.

 


 

MÓDULO 1
Contexto profesional, narratividad y creatividad

Este bloque aborda el marco conceptual en el que se inscribe actualmente el profesional de la publicidad, la estructura de las agencias, la sociedad de consumo, el fenómeno de la publicidad, los nuevos medios, las marcas y los usuarios. En este bloque también los alumnos desarrollarán distintas metodologías creativas, con la intención de aplicarlas según sus propias características y necesidades. Además, se tratará un apartado de Imaginario y tendencias, con el análisis de ocho de los atributos clave que definen nuestro entorno y crean las grandes tendencias del mercado: la apropiación, simulacro, impureza, fusión, espectáculo, efímero, artificio y erotismo; con el objetivo de relacionar los atributos clave con ámbitos creativos de interés y marcas relevantes.

El cerebro narrativo. Beatriz Barco
Cerebro reptiliano, cerebro mamífero, cerebro creativo. La mente humana recibe y procesa los estímulos sensitivos y emocionales a través de tres niveles cerebrales, a partir de los cuales crea pensamientos e ideas que dan forma al comportamiento ante el acto de compra.

Un proyecto es un trayecto. Jordi Cano
Mapas vs fórmulas. Una visión global del curso, su filosofía, objetivos y modus operandi.

Creatividad. Publicidad y Business. Marcel.lí Zuazua
Ser capaz de situar y conectar creatividad con negocio. Conocer las implicaciones del cambio de paradigma publicitario.
Analizar distintas oportunidades que los cambios han proporcionado al talento creativo.
· Creatividad. Gestión del proceso creativo. Ingredientes del proceso creativo.
· Publicidad. Evolución del modelo publicitario. Evolución de los medios, de los consumidor y evolución inversiones publicitarias.
· Business. Conexión creatividad y negocio. Nuevas oportunidades.

Neurobiología de la creatividad. Beatriz Barco
Descubrir los mecanismos neurológicos inherentes a los procesos creativos de la mente.

· El misterio de la creatividad.
· El momento Eureka y el hemisferio derecho.
· Relajación, buen ánimo y ondas cerebrales.
· Serendipia: el arte de conectar las partes.
· Soñar despierto, el papel de la atención.
· Otra manera de crear: la concentración y la corteza prefrontal.
· Trastorno mental y creatividad.
· La improvisación, reflejo del flujo interno constante.
· El mito del joven creativo: crear es un estado de ánimo.
· The Village, Broadway, Pixar y Silicon Valley: cómo crear en equipo.

Una historia de la atención. Andrés Hispano
Desde hace algunos años los estudios sobre cultura visual ya no versan sobre obras arte o movimientos estéticos sino sobre la manera en que se ha configurado nuestra mirada, los dispositivos y fenómenos que han intervenido en la formación del espectador contemporáneo. Esta es una historia que puede trazarse a partir de la evolución de ciertos espacios (comercios, museos, salas oscuras), dispositivos (marcos, pantallas, vitrinas, cámaras), disciplinas (publicidad, propaganda, entretenimiento) y hábitos sociales.
Esta clase está pensada como una introducción a este campo de estudio, fundamental por el momento que atravesamos, ganando consciencia como observadores pero desbordados por las posibilidades de producción y consumo de imágenes que se ponen a nuestro alcance.

Imaginarios Simbólicos. Marta Marín
En un contexto hipermoderno dominado por la cultura de la imagen se impone la necesidad de educar nuestra mirada. A partir de una amplia selección de piezas publicitarias se elaborará un mapa de influencias conceptuales que permita ver la aplicabilidad de las tendencias y de los hypes del momento en el diseño de la estrategia del mensaje y en la ambientación de los discursos de comunicación. Para llevar a cabo este proceso trabajaremos con siete de los atributos clave que definen nuestro actual entorno trabajo: apropiación, simulacro, impureza, espectáculo, efímero, artificio y erotismo.

Estructura narrativa. Jordi Cano
Los relatos son excelentes transportadores de mensajes, favorecen la síntesis y el recuerdo y proporcionan un contexto a sus enseñanzas.

· La estructura canónica del relato: Planteamiento, Conflicto, Re(acción), Acción y Solución.
· El fragmento como esencia del relato global y su aplicación al mundo de la comunicación persuasiva.
· Construcción de estructuras narrativas. Los distintos niveles de estratificación. Punto de vista del emisor y punto de vista del lector.
· Esta asignatura tendrá una aplicación práctica con la realización de una cortinilla de TV por parte del equipo de United Fakes.

COCOTRANS. Ber Arce
Desarrollar un método creativo que funcione como punto de partida para proyectos creativos.
· Everything is a Remix
· The Ecxtasy of Influence
· La Transformación
· La Copia
· La Combinación
· Los Significados

Percepción para la persuasión. Beatriz Barco
· El inconsciente como creador de la realidad.
· El kit de percepción de serie.
· Cómo procesamos forma y colores.
· Cómo procesamos escena y detalles.
· La relación entre lo que vemos y lo que sentimos: movimiento biológico, imitación e intenciones.
· El valor del inconsciente.
· Cómo vemos. Forma y color.
· Caras y circuito de recompensa.
· Marca y factor de identidad.
· Orden, simetría y belleza.
· Escena global versus detalles.
· Construcción de la realidad.
· El papel de las emociones. Memoria y factor sorpresa.
· Movimientos y empatía. Asociaciones inconscientes.
· El hombre como animal social.
· Cooperación e imitación. La aparición del arte.
· La consciencia y el cerebro narrativo.
· El papel del hemisferio izquierdo. La invención del pasado y el futuro.
· Funciones biológicas de la narración.
· El origen de la ficción.

Creatividad, Copy y Concept. Ferran Llopart.
Conceptos innovadores y diferenciales para las marcas. Mirar y pensar.
La construcción de un gran eslogan, un gran titular, un gran spot.
En estas sesiones se realizarán técnicas creativas para la generación de conceptos basándose en la escritura y el concepto.

· Leer poesía para generar ideas.
· Hablar y grabar para generar ideas.
· La busca el concepto.
· Ideas afines.
· Lanza palabras para generar notoriedad.
· El triángulo de la notoriedad y la disrupción.

 


 

MÓDULO 2

Planificación estratégica y departamento creativo.

Este bloque está constituido por la Metodología proyectual propuesta en el curso, (Método BEEF) centrada en tres pasos relevantes, la Propuesta de valor, extraída del análisis creativo desde la mirada del Planer; el Concept, etapa de la concreción inspiradora; y una tercera fase, la de la Idea creativa, en la que definir y concretar el modo en que vamos a ponerla en práctica.
Taller de planner. Gem Romero
· La figura del planner y sus funciones en la planificación estratégica de una campaña publicitaria.
· El pensamiento estratégico en el desarrollo de campañas de comunicación.
· El planner y la estrategia en el proceso de desarrollo publicitario.

· El porqué de todo.

· La estrategia de marca.

· Identidad e imagen de marca.
· Valor de marca.
· La lógica del planning.

· La estrategia de comunicación.

· De la estrategia de marca a la estrategia de comunicación.
· El esqueleto de una estrategia de comunicación.
· Poner foco. Conceptualizar.
· Conceptos y tipología de conceptos.
· Quién me habla.
· Tipos de estrategia.
· El briefing y el brief a creación.
· Del concepto a la idea creativa. Inspirar.
· El concepto creativo.

Gestión empresarial de la publicidad. Víctor Curto
Conocimiento de los procesos propios de una agencia de publicidad –especialmente en su ámbito creativo-, con especial incidencia en los aspectos empresariales, gestión económica y marco jurídico de la misma.

· Contenido de la asignatura:
· Definiciones y ámbitos de la publicidad.
· Estructura de la agencia de publicidad.
· Procesos de trabajo.
· Factores económicos.
· Marco legal

Método BEEF. Jordi Cano, Víctor Curto y Francesc Talamino.
El método BEEF es un método para la generación de Ideas Creativas en Publicidad, un método pensado para detectar lo relevante del proceso de análisis, aquello verdaderamente significativo y convertirlo en una idea singular y relevante, transmisora de los valores de la marca, definiendo su territorio.

El método BEEF está desarrollado en tres etapas: Propuesta de valor, en la que trata de procesos para encontrar aquello significativo en la fase de análisis; el Concept Board o “semilla del como”, etapa de concreción con la definición del concepto; y la etapa de la Idea Creativa con la creación del relato verbal y visual, responsable de implicar al receptor, y de transmitir la información y los valores del mensaje.

Aproximación al proceso de ideación de una campaña de publicidad de marca, producto o servicio. Del briefing a la propuesta final, del Planer al Departamento Creativo.

Integración de los conceptos expuestos en el método propuesto para aplicarlos a diferentes proyectos de práctica profesional.

La marca como aglutinador de significantes.

Etapa de la investigación creativa:
· Definición de la Propuesta de valor. Qué vamos a decir, a quién y en qué tono.

Etapa de la conceptualización:
· Proceso de concreción y verificación de los valores conceptuales del proyecto. Unico, superior, unívoco, inclusivo, relevante, creíble, impactante.
· Principio K.I.S.S.
· Principio A.I.D.A.

Etapa de la expresión creativa y ejecuciones:
· La idea creativa, claim y relato.
· Tipologías de anuncios.
· Imaginario simbólico.
· La expresión. Tono, estilo, genero, color.
Tratamiento visual de un spot. Nacho Gómez
Aprender a construir un tratamiento visual de un spot publicitario a través de un guión o story.

Análisis de un tratamiento visual de un spot publicitario. Analizar e interpretar la propuesta de valor, el concepto y el claim de un guión. Aprender a determinar qué características visuales aportan más a la idea creativa y los pasos para estructurar un story.

Primera lectura del guión.

· El guión publicitario.
· El story publicitario.
· El briefing y el contrabriefing.
· Los valores del producto o marca ( propuesta de valor, concepto, claim).
· Personalidad y características visuales del producto o marca.

El tratamiento visual de un spot publicitario.
· El tratamiento visual de un spot.
· Contenidos en un tratamiento visual ( Tono, realización, fotografía, montaje, sonido, producto, efectos).
· Estética y presentación de un tratamiento visual.

El director de arte en cine y publicidad. Pirra
Ejercicio profesional del diseño de producción en cine y publicidad. Significado e importancia de la escenografía. Funciones de los integrantes del equipo formado para el desarrollo de un proyecto. Ejemplos de intervención a través de obras conocidas seleccionadas y trabajos propios, ilustrados mediante proyecciones de fotografías y vídeos comentados.

 


 

MÓDULO 3
Creatividad y Publicidad digital.

Este tercer ámbito, cuyo objetivo es incorporar los nuevos medios a la publicidad, aporta una amplia visión de todos los formatos interactivos que existen hoy en día y desarrolla, a través de ejercicios prácticos, la capacidad de pensar acciones de comunicación digitales de nueva generación. A partir de tres grandes conceptos, ideación interactiva, viralidad y redes sociales, así como de tecnología, creatividad y proyección, se desarrollaran acciones de comunicación interactiva para marcas con el objetivo de fomentar el pensamiento digital.

Publicidad digital: Ideas interactivas, Detonante social y Proyección a futuro. Esteve Traveset y Vicente Reyes
Introducción a la Publicidad digital está estructurado en tres bloque formativos: el ámbito teórico, un taller para cada uno de los tres bloques y una serie de charlas temáticas sobre la importancia de pensar digitalmente, usando el componente viral de las redes sociales, realizando un salto creativo a las nuevas posibilidades tecnologías que se avecinan.

· Dar una mirada amplia a todos los formatos interactivos que existen hoy, y desarrollar a través de ejercicios prácticos la capacidad de pensar acciones de comunicación digitales de nueva generación.

· ¿Qué es la Publicidad digital? ¿Cuáles son sus pilares básicos? ¿En qué se diferencia del pensamiento publicitario convencional?.

· Desarrollo de acciones de comunicación interactiva para una marca.

· Descubrir nuevos canales y soportes de última generación que están modificando y evolucionando el escenario publicitario y la manera en que las marcas se relacionan con las personas.

· Desarrollo de acciones de comunicación basadas en el uso de redes sociales. Crear acciones de comunicación vanguardistas, inventando los formatos que hagan falta para proyectarlos a un futuro inmediato.

· Claves para enfocar el futuro de la creación y comunicación digital.

– Charla “Pensamiento Digital”. Vicente Reyes.
– Charla “Análisis de canales y formatos digitales e interactivos”. Esteve Traveset.
– Charla “Social Media e identidad digital”. Carlos J. Navarro
– Charla “El Futuro nos pisa los talones”. Vicente Reyes.

– Ponencia: From infographics to Info – experiences. Domestic Data Streamers.
Los datos cambian la forma en que percibimos el mundo. Actualmente se genera más información sobre nosotros mismos y aquello que nos rodea que nunca antes en el transcurso de la historia. Por esta razón necesitamos nuevas herramientas para entender y convertir esta información en un lenguaje que sea comprensible para todos. Domestic Data Streamers es un equipo de desarrolladores de Barcelona que ha tomado como reto captar y transformar datos crudos a partir de sistemas interactivos y experiencias. Con un bagaje en medios digitales y diseño de interacción, juegan entre los límites del arte, la ciencia y la sociología para acercarse al mundo de los datos con un enfoque más humano.

– Ponencia: Publicidad y dirección de arte. Toni Segarra
Una aproximación al universo del fundador de la agencia *S,C,P,F, donde trabaja para marcas como BMW, Ikea o Banco de Sabadell. Admirador de David Abbott, Neil French, Charles Inge, Bill Bernbach, Nizan Guanaes, John Webster, Dan Wieden.

Toni Segarra es un gran defensor de la forma, de la dirección de arte en el universo de la publicidad. En su libro ‘Desde el otro lado del escaparate’, Toni Segarra nos dice: “La idea es buena, pero está mal contada” Entonces está todo mal, no me jodas! Ninguna idea viene al mundo sin forma.

– Ponencia: Dirección creativa en nuevos medios. Emma Pueyo
Aproximación a la figura del Director de arte freelance, especializada en medios digitales. Su trabajo abarca comunicaciones digitales, comunicaciones integradas, sitios web, productos, servicios, juegos, estrategia de contenido, estrategia de marca y la orientación sobre la manera de hablar y comportarse a través de canales digitales. Ha liderado clientes y equipos en agencias digitales como DoubleYou (Barcelona) o Poke (Londres) y desde el 2012 colabora como freelance para agencias y anunciantes nacionales e internacionales. Wieden+Kennedy, AKQA, McCann, &Rosàs y LOLA.

 


Módulo 4
Total Events. Publicidad de gran formato.

La necesidad de crear y consolidar territorios de marca únicos, y la voluntad de proponer experiencias con el usuario, hace del evento y sus posibles derivaciones, un ámbito de intervención de la publicidad muy interesante. Eventos, relaciones publicas, eventos deportivos, realitys, escenarios market, conviven con programas de televisión, internet, gráficas y spots; en este contexto, el diseñador global debe conocer, controlar y realizar todas las facetas de la puesta en marcha de una idea. En este apartado, los alumnos deberán, además de proponer buenas ideas, venderlas y desarrollarlas en función de unos objetivos.

Categorías estéticas. Estéticas de los siglos XX y XXI. Marta Marín
Una introducción a las categorías estéticas: belleza, fealdad, sublime, transgresión, kitsch y camp. Mirroring: trata de explorar las distintas categorías estéticas y extraer ideas para territorios de marca, acciones de marketing, ranges, packs, acciones promocionales.

Práctica on-line: creatividad. Comunicación.

Total events. Design, Experience & Design TV. Ruben López
Nuevos modelos de negocio en el mundo de la Publicidad y la comunicación, crear productos de comunicación.

El emprendedor global, crear una idea y venderla a una marca, conociendo y controlando todas las facetas de la puesta en marcha de la idea y el desarrollo de la misma.

Este módulo propone generar un gran evento como notoriedad de la marca y experiencia del usuario.

 


 

Dirección:
Jordi Cano

BA Top Up Arts and Design. Southampton University.
Director de Proyectos de Eumogràfic.
Director del Máster en Diseño, Estrategias de Comunicación y Publicidad de Elisava.
Director del Máster en Diseño y Dirección de Arte de Elisava.
Coordinador del Máster Universitario en Diseño y Comunicación de Elisava, Universitat Pompeu Fabra.
Profesor de Diseño Gráfico del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de Ciencias Sociales y de la de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra.

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