PRESENTACIÓN 
La necesidad de convencer y vender, en un mercado cada vez más global y competitivo y en un entorno gráficamente ruidoso, exige nuevas propuestas publicitarias altamente creativas. En este contexto, las figuras del diseñador y del creativo adquieren una importancia decisiva en el momento de emitir mensajes persuasivos, tanto en el ámbito público como en el privado.

La publicidad necesita profesionales que dominen los mecanismos y lenguajes propios de la comunicación visual y de los nuevos medios para conseguir los objetivos de empresas e instituciones, generando conversaciones entre marcas y consumidores. El branded content, el storytelling, el relato como eje transportador del mensaje, el spot, la gráfica, la publicidad interactiva y la publicidad de gran formato se manifiestan como recursos sumamente persuasivos y eficaces que es preciso conocer y dominar.

Este curso tiene el propósito de transferir conocimientos teóricos y prácticos, trabajando la capacidad analítica del alumno y fomentando la creatividad en cada proyecto, con el objetivo de formar especialistas en publicidad eficaces, críticos y competitivos.

CONVERSACIONES ENTRE MARCAS Y CONSUMIDORES
“La verdad se hace verdad cuando la gente te cree, y no te pueden creer si no saben qué es lo que estás diciendo, y no pueden saber qué es lo que estás diciendo si no te escuchan, y no te escucharán si no resultas interesante, y no resultarás interesante si no te comunicas de una forma imaginativa, original y fresca.”
Bill Bernbach

MÉTODO BEEF
BEEF es un método para la generación de ideas creativas en publicidad, pensado para detectar lo relevante del proceso de análisis, lo verdaderamente significativo, y convertirlo en una idea singular y relevante, transmisora de los valores de la marca, definiendo su territorio.

BEEF se desarrolla en tres etapas: la propuesta de valor, en la que se establecen procesos para encontrar aquello que es significativo en la fase de análisis; el concept board o “semilla del cómo”, una etapa de concreción que incluye la definición del concepto y, por último, la etapa de la idea creativa, de creación del relato verbal y visual, responsable de implicar al receptor y de transmitir la información y los valores del mensaje.

OBJETIVOS 

• Crear un marco de formación que integre los últimos criterios de investigación, basados en la relación marca-consumidor, con la práctica actual de la actividad publicitaria.
• Dotar a los alumnos de la base teórica y práctica necesaria para la adquisición de una sólida competencia profesional a través de la aplicación de los conocimientos adquiridos a proyectos específicos de cada ámbito de conocimiento.
• Desarrollar métodos creativos para llevar a cabo campañas eficientes.

ESTRUCTURA
El Diploma de Posgrado en Dirección de Arte se El Diploma de Posgrado en Diseño, Creatividad y Publicidad se estructura a partir de cuatro ámbitos temáticos:
1. Contexto, marco teórico y creatividad
2. Planificación estratégica y depto. creativo
3. Creatividad y publicidad digital
4. Total events. Publicidad de gran formato.

 

BLOQUE 1.- Contexto, marco teórico y creatividad

Este bloque aborda el marco conceptual en el que se inscribe actualmente el profesional de la publicidad, la estructura de las agencias, la sociedad de consumo, el fenómeno de la publicidad, los nuevos medios, las marcas y los usuarios. Los alumnos desarrollan asimismo distintas metodologías creativas con la intención de aplicarlas según sus propias características y necesidades. Además incluye un apartado de Imaginario y tendencias con el análisis de ocho de los atributos clave que definen nuestro entorno y crean las grandes tendencias del mercado: apropiación, simulacro, impureza, fusión, espectáculo, efímero, artificio y erotismo, con el objetivo de relacionar los atributos clave con ámbitos creativos de interés y marcas relevantes. 

Un proyecto es un trayecto
Jordi Cano
Mapas vs fórmulas. Una visión global del curso, su filosofía, objetivos y modus operandi.

El cerebro narrativo
Beatriz Barco
Cerebro reptiliano, cerebro mamífero, cerebro creativo. La mente humana recibe y procesa los estímulos sensitivos y emocionales a través de tres niveles cerebrales, a partir de los cuales crea pensamientos e ideas que dan forma al comportamiento ante el acto de compra.

Neurobiología de la creatividad
Beatriz Barco
Descubrir los mecanismos neurológicos inherentes a los procesos creativos de la mente. El misterio de la creatividad. El momento “Eureka” y el hemisferio derecho. Relajación, buen ánimo y ondas cerebrales. Serendipia: el arte de conectar las partes. Soñar despierto, el papel de la atención. Otra manera de crear: la concentración y la corteza prefrontal. Trastorno mental y creatividad. La improvisación, reflejo del flujo interno constante. El mito del joven creativo: crear es un estado de ánimo. The Village, Broadway, Pixar y Silicon Valley: creación en equipo.

Semiótica y narraciones publicitarias
Fabio Tropea
Aprender los principios básicos de la narratividad aplicados a la comunicación publicitaria. Principios teóricos de la semiótica y la narratología. Estudio de las necesidades específicas de la comunicación publicitaria. Case-histories y reconocimiento de roles, valores y figuras en el relato publicitario.

Cocotrans
Ber Arce
Desarrollar un método creativo que funcione como punto de partida para proyectos creativos y de dirección de arte.
1. Everything is a remix
2. The extasy of influence
3. La transformación
4. La copia
5. La combinación
6. Los significados

Metodología creativa: Publicidad Toolkit 1.0
José Corujeira
Semiología: mitologías sociales y retóricas visuales. Arquitectura informacional de un mensaje.

Sesión 1
• Exposición magistral de la semiología.
• Análisis de mass media en pequeño grupo: segmentación por edad, género, estilos de vida.
• Análisis de resultados en pequeño grupo: mitologías.
• Puesta en común a gran grupo del análisis realizado.
• Generación de un mapa topológico de la comunicación publicitaria en el análisis.
• Elaboración individual de una constelación de atributos de un caso de interés.

Sesión 2
• Exposición magistral de la arquitectura informacional de un mensaje.
• Análisis de resultados en pequeño grupo:componentes gráficos.
• Juego en pequeño grupo de síntesis en mensajes publicitarios. Contextualización: retóricas, arquitecturas informacionales (fondo/forma, parte/todo, escala, metáfora.
• Exposición magistral de la teoría de la relevancia creativa.

Imaginarios simbólicos
Marta Marín
En un contexto hipermoderno dominado por la cultura de la imagen se impone la necesidad de educar nuestra mirada. A partir de una amplia selección de piezas publicitarias se elabora un mapa de influencias conceptuales que permita ver la aplicabilidad de las tendencias y de los hypes del momento en el diseño de la estrategia del mensaje y en la ambientación de los discursos de comunicación.
Para llevar a cabo este proceso trabajaremos con siete de los atributos clave que definen nuestro actual entorno de trabajo: apropiación, simulacro, impureza, espectáculo, efímero, artificio y erotismo.

Percepción para la persuasión
Beatriz Barco
El inconsciente como creador de la realidad. El kit de percepción de serie. Como procesamos forma y colores. Como procesamos escena y detalles. La relación entre lo que vemos y lo que sentimos: movimiento biológico, imitación e intenciones. El valor del inconsciente. Como vemos. Forma y color. Caras y circuito de recompensa. Marca y factor de identidad. Orden, simetría y belleza. Escena global versus detalles. Construcción de la realidad. El papel de las emociones. Memoria y factor sorpresa. Movimientos y empatía. Asociaciones inconscientes. El hombre como animal social. Cooperación e imitación. La aparición del arte. La consciencia y el cerebro narrativo. El papel del hemisferio izquierdo. La invención del pasado y el futuro. Funciones biológicas de la narración. El origen de la ficción.

Estrategias neuronales para una comunicación fluida
Eva Loste
Descifrar los mecanismos cerebrales y poner en práctica métodos basados en la programación neurolingüística (PNL) para la adquisición de habilidades comunicativas.
La PNL desde la neurociencia. Fundamentos y principios básicos
1. La PNL, ¿qué y cómo?
2. El inconsciente como guardián de la consciencia.
3. La disolución del alma.
4. El mapa no es el territorio.

Técnicas de PNL para una comunicación fluida
1. Mapas de percepción
2. Canales de percepción
• Tendencia sensorial predominante
• Claves de acceso visual
• Las palabras de la percepción. Las palabras, reflejo de la percepción

La atmósfera de la comunicación
• Distancia conversacional.
• La importancia del rapport. Sincronía interaccional. Trascendencia del lenguaje no verbal.

Definición del mensaje
• Modelo del mensaje: omisión / generalización / distorsión.
• Definición de slogans.
• Transmisión del mensaje: incongruencias.
 

BLOQUE 2.- Planificación estratégica y departamento creativo

Este bloque está constituido por la metodología proyectual propuesta en el curso, centrada en tres pasos relevantes, la propuesta de valor, extraída del análisis creativo desde la mirada del planner; el concepto, etapa de la concreción inspiradora, y una tercera fase, la de la idea creativa, en la que se define y concreta la forma de ponerla en práctica. 

Gestión empresarial de la publicidad
Victor Curto
Conocimiento de los procesos propios de una agencia de publicidad –especialmente en el ámbito creativo–, con especial incidencia en los aspectos empresariales, la gestión económica y el marco jurídico de la misma.
• Definiciones y ámbitos de la publicidad
• Estructura de la agencia de publicidad
• Procesos de trabajo
• Factores económicos
• Marco legal

Taller de planner
Gem Romero
La figura del planner y sus funciones en la planificación estratégica de una campaña publicitaria. El pensamiento estratégico en el desarrollo de campañas de comunicación.
El planner y la estrategia en el proceso de desarrollo publicitario. El porqué de todo.
La estrategia de marca. Identidad e imagen de marca. Valor de marca. La lógica del planning.
La estrategia de comunicación. De la estrategia de marca a la estrategia de comunicación. El esqueleto de una estrategia de comunicación. Poner foco. Conceptualizar. Conceptos y tipología de conceptos. ¿Quién me habla? Tipos de estrategia. Del briefing al brief creativo. Del concepto a la idea creativa: inspirar. El concepto creativo.

Copy – Concept
Ferran Llopart
Conceptos innovadores y diferenciales para las marcas. Mirar y pensar. La construcción de un gran slogan, un gran titular, un gran spot. En estas sesiones se realizarán concepto, copy y escritura.
Leer poesía. Hablar y grabar. Acaba el anuncio. Empieza el anuncio. Busca el concepto. Ideas afines. Palabras mágicas.

Método BEEF
Jordi Cano, Víctor Curto y Francesc Talamino
Aproximación al proceso de ideación de una campaña de publicidad de marca, producto o servicio. Del briefing a la propuesta final, del planner al departamento creativo.
Integración de los conceptos expuestos en el método propuesto para aplicarlos a diferentes proyectos de práctica profesional.

La marca como aglutinador de significantes
• Etapa de investigación creativa: definición de la propuesta de valor. ¿Qué vamos a decir, a quién y en qué tono?
• Etapa de conceptualización: proceso de concreción y verificación de los valores conceptuales del proyecto: único, superior, unívoco, inclusivo, relevante, creíble, impactante. Principio KISS. Principio AIDA.
• Etapa de expresión creativa y ejecuciones: la idea creativa, claim y relato. Tipologías de anuncios. Imaginario simbólico. La expresión. Tono, estilo, género, color.

Toys us. 
Rafa Antón
La marca en el centro de la experiencia, aproximación al branded content. Estudio de caso: de la idea a la realización de la campaña para Toys”R”Us, una gran acción de comunicación y marketing de la mano de Rafa Antón, ex directivo de Leo Burnett, y la agencia China Madrid, una agencia joven que nació en 2010 y cuyo lema es ”Dame tu problema y no tu cuenta”. La acción se convirtió rápidamente en publicity y en el festival de Cannes consiguió un León de Plata en exterior y un León de Bronce en branded content.

Departamento creativo: la dirección de arte en publicidad
Rubén Anadón
La importancia del tono y la expresión en publicidad de gran consumo. El tono, generador de territorios y transportador de los valores de la marca. Lays, Oreo, Elisava…

Departamento creativo: expresión / género
Ber Arce
La importancia de los recursos visuales sorprendentes e impactantes en el proceso del ¡Eh! ¿Qué? ¿Quién?

Producción publicitaria
Mònica Blas
La producción en diferentes medios: largometraje y cortometraje. Spot publicitario. La relación con la idea creativa y su desarrollo en diferentes medios. La relación con los otros colaboradores, las fases del proyecto, los equipos humano y técnico. diante para el desarrollo de proyectos.

 

Bloque 3. Creatividad y publicidad digital

Este tercer ámbito, cuyo objetivo es incorporar los nuevos medios a la publicidad, aporta una amplia visión de todos los formatos interactivos que existen hoy en día y desarrolla, a través de ejercicios prácticos, la capacidad de pensar acciones de comunicación digitales de nueva generación. A partir de tres grandes conceptos, ideación interactiva, viralidad y redes sociales, así como de tecnología, creatividad y proyección, se desarrollaran acciones de comunicación interactiva para marcas con el objetivo de fomentar el pensamiento digital.

Publicidad digital: ideas interactivas, detonante social y proyección a futuro
Esteve Traveset y Vicente Reyes
La introducción a la publicidad digital está estructurada en tres bloques formativos: el ámbito teórico; un taller para cada uno de los tres bloques, y una serie de charlas temáticas sobre la importancia de pensar digitalmente usando el componente viral de las redes sociales y realizando un salto creativo hacia las nuevas posibilidades tecnológicas que se avecinan. Todo ello acompañado de una amplia mirada a todos los formatos interactivos que existen hoy y al desarrollo, a través de ejercicios prácticos, de la capacidad de pensar acciones de comunicación digitales de nueva generación.

¿Qué es la publicidad digital? ¿Cuáles son sus pilares básicos? ¿En qué se diferencia del pensamiento publicitario convencional?

Desarrollar acciones de comunicación interactiva para una marca. Descubrir nuevos canales y soportes de última generación que están modificando y evolucionando el escenario publicitario y la manera como las marcas se relacionan con las personas. Desarrollar acciones de comunicación basadas en el uso de redes sociales. Crear acciones de comunicación vanguardistas, inventando los formatos que sean necesarios para proyectarlas a un futuro inmediato. Claves para enfocar el futuro de la creación y la comunicación digital.
• Charla “Pensamiento digital”
Vicente Reyes
• Charla “Análisis de canales y formatos digitales e interactivos”
Esteve Traveset
• Charla “Social media e identidad digital”
Ana Flores (ex managing director & head of Social Media Strategy de Buzz Marketing Networks)
• Charla “El futuro nos pisa los talones”
Vicente Reyes
• Ponencia “¿Cómo usar la tecnología para llegar al corazón?”
Chus Rasines (director creativo ejecutivo de Ogilvy One Madrid)
• Ponencia “¿Por qué vale la pena ser publicista hoy?”
Rafa Soto (founder, owner and creative director de Herraisoto)
• Ponencia “La moneda social”
Daniel Calabuig (founder, owner and creative director de Seisgrados)

 

Bloque 4. TOTAL EVENTS. Publicidad de gran formato

La necesidad de crear y consolidar territorios de marca únicos y la voluntad de proponer experiencias con el usuario hacen del evento y sus posibles derivaciones un ámbito de intervención de la publicidad muy interesante. Eventos en general, relaciones públicas, eventos deportivos, realities y escenarios de mercado conviven con programas de televisión, internet, gráficas y spots. En este contexto, el diseñador global debe conocer, controlar y realizar todas las facetas de la puesta en marcha de una idea. En este apartado, los alumnos deberán, además de proponer buenas ideas, venderlas y desarrollarlas en función de unos objetivos.

Branded content, un proyecto con muchos agentes implicados
Jaime López-Amor
El branded content se ha erigido en una nueva forma de comunicación de los anunciantes, pero también en una nueva forma de financiación de los proyectos audiovisuales y una nueva fórmula para rellenar parrillas de las televisiones. Un proyecto con muchos agentes implicados: anunciantes, productoras, agencias de publicidad o comunicación, agencias de medios, canales de distribución… A través de casos de éxito y casos de fracaso, analizamos el porqué del boom del branded content, la posición de cada uno de los interlocutores y cómo se deberían estructurar.

This is our momento!
Brosmind
Una sesión con voluntad motivadora e inspiradora. Nos remontaremos a la infancia para analizar nuestros primeros pasos como pareja creativa, explicaremos el día a día de nuestro estudio y comentaremos divertidas anécdotas profesionales de las que hemos ido extrayendo enseñanzas útiles. También incluiremos un apartado más técnico en el que explicaremos todos los pasos de nuestro sistema de producción. La sesión también incluirá una visita a nuestra exposición individual, titulada What’s Inside?, que tiene lugar durante las mismas fechas en la galería Mitte de Barcelona.

Ventajas del nuevo enfoque publicitario
Javier Regueira
Aproximación a las ventajas del nuevo enfoque publicitario pull (contenidos de marca). Una metodología práctica para desarrollar contenidos de marca: ADN de marca. Desarrollo de un territorio de marca. Producción de contenidos. El nuevo enfoque de la marca como productora. El nuevo enfoque del copy como guionista. Distribución y viralización de contenidos. Transmedia.

Total events. Design, experience & design TV
Rubén López
Nuevos modelos de negocio en el mundo de la publicidad y la comunicación. Crear productos de comunicación. El emprendedor global, crear una idea y venderla a una marca conociendo y controlando todas las facetas de la puesta en marcha de la idea y el desarrollo de la misma. Un gran evento como notoriedad de la marca y experiencia del usuario.

 

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DIRECCIÓN

Jordi Cano
BA Top Up Arts and Design. Southampton University. Director de Proyectos de Eumogràfic. Director del Máster en Diseño, Estrategias de Comunicación y Publicidad de Elisava. Director del Máster en Diseño y Dirección de Arte de Elisava. Coordinador del Máster Universitario en Diseño y Comunicación de Elisava, Universitat Pompeu Fabra. Profesor de Diseño Gráfico del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de Ciencias Sociales y de la de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra.

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